Market Profile – российская компания с международной сетью представительств и партнеров.
Наша цель - предоставление высококачественных услуг по проведению маркетинговых исследований и организации бизнес-туров на территории России.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Изучаемые сегменты аудитории:
- Business-to-consumer
- Business-to-business
МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ:
КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – анализ вторичных данных (информации из открытых источников: официальных статистических данных, публикаций в СМИ, готовых исследований, сайтов текущих игроков рынка).
Кабинетное исследование является оптимальным методом, ЕСЛИ (примеры):
- Вариант 1 – компания-Клиент не осведомлена или плохо осведомлена об определенном сегменте/ сегментах рынка.
- Нужно получить общее представление об одном или нескольких сегментах рынка в достаточно сжатые сроки (5-10 рабочих дней).
- В открытых источниках достаточно данных, релевантных для кабинетного исследования (актуальных статистических данных, комментариев экспертов, детальной информации о текущих игроках рынка).
- На данном этапе для решения бизнес-задач компании-Клиента достаточно общей картины рынка, полученной на основе анализа вторичных источников информации.
- Вариант 2 – компания-Клиент хорошо осведомлена об определенном сегменте/ сегментах рынка, но ей требуется "взгляд со стороны", детальный анализ состояния рынка независимыми исследователями.
- Для проведения детального анализа рынка достаточно времени (до 1 – 1,5 месяцев).
- Есть возможность дополнить анализ информации из открытых источников первичными данными (например, результатами экспертного опроса).
NB! Исходя из нашего опыта, во многих случаях кабинетное исследование стоит дополнять элементами исследования по методике
"Таинственный покупатель" (например, звонками в компании-конкуренты Клиента с целью уточнить или дополнить данные, размещенные на сайте компании).
CASE: Иностранная компания рассматривала возможность выхода на российский рынок строительных материалов. В качестве первого этапа изучения российского рынка было проведено небольшое кабинетное исследование, за которым последовал опрос потребителей.
КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - сбор информации в свободной форме, основа формирования гипотез и идей, которые в дальнейшем могут быть верифицированы в ходе количественных исследований.
КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ OFF-LINE:
- ФОКУС-ГРУППЫ (8-10 респондентов)
- МИНИ-ГРУППЫ (4-6 респондентов)
Фокус и мини-группы являются оптимальным методом исследования, ЕСЛИ (примеры):
- Необходимо получение информации о мотивации потребителей (мотивах и барьерах по отношению к категории продуктов, услуг ЛИБО по отношению к определенному бренду).
- Важно понять, как именно потребитель интерпретирует концепцию продукта или рекламного сообщения, какое воздействие оказывает концепция на потребителя на эмоциональном и рациональном уровне.
- Обязательное условие: предмет обсуждения НЕ является деликатной темой и респонденты готовы делиться друг с другом своим мнением о предмете обсуждения.
CASES: (1) Производитель планировал изменить стратегию позиционирования бренда, для этого было нужно выявить инсайты в категории (интересные идеи, которые позволяли взглянуть на проблему в новом ракурсе). Генерирование идей произошло в результате детального обсуждения привычек и предпочтений аудитории в ходе фокус-групп.
(2) Производитель разработал концепцию нового продукта. Тестирование концепции продукта в ходе фокус-групп позволило оценить привлекательность продукта для целевой аудитории и определить направления для дальнейшей доработки и финализации продукта.
- ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ являются оптимальным методом исследования, ЕСЛИ (примеры):
- Необходимо получение информации о глубинной мотивации потребителя.
- Предмет обсуждения является деликатной темой, респондент сможет говорить на эту тему в ходе личной беседы с модератором, но будет стесняться делиться своим мнением в присутствии других участников дискуссии.
CASE: Фармацевтическая компания намеревалась разработать более эффективную рекламную кампанию препаратов для лечения кожных болезней. Детальное изучение эмоциональных и рациональных аспектов отношения пациентов к кожным болезням, мотивов и барьеров пациентов по отношению к использованию различных препаратов для лечения таких болезней было возможно в ходе глубинных интервью с пациентами.
- ДИАДЫ И ТРИАДЫ являются оптимальным методом исследования, ЕСЛИ (примеры):
- Необходимо сочетание живого обмена мнением между представителями целевой аудитории и возможности получить детальные ответы на вопросы от каждого респондента (что не всегда возможного в ходе фокус-групп, когда свое мнение высказывают сразу несколько человек).
- Представители целевой аудитории вместе используют какой-либо продукт или услугу. Таким образом, в ходе парного интервью или триады респонденты дополняют рассказ друг друга об использовании товара или услуги.
CASE: Для разработки оптимальной стратегии развития на российском рынке фармацевтической компании была необходима информация о привычках и предпочтениях использования препаратов целевой аудиторией. Изучаемые фармацевтические препараты могут быть использованы членами семьи, а также обсуждаться в компании близких друзей, поэтому методом исследования являлись диады – интервью с семейными парами либо парами друзей.
- ДОМАШНИЕ ВИЗИТЫ являются оптимальным методом исследования, ЕСЛИ (примеры):
- В задачи исследования входят элементы этнографии (изучения стиля жизни целевой аудитории либо способов использования определенных продуктов, например, бытовой техники).
- Заказчик исследования – иностранная компания, работающая в сегменте b2c и планирующая выход на российский рынок. Для того чтобы лучше понять российского потребителя, необходимо увидеть, как живут российские потребители.
CASE: Иностранной компаний, планирующей выход на российский рынок, было необходимо не только услышать мнение потенциальной целевой аудитории, но и увидеть, как именно живут представители различных социально-экономических классов населения России.
- ЭКСПЕРТНЫЕ ИНТЕРВЬЮ являются оптимальным методом исследования, ЕСЛИ (примеры):
- Эксперт разбирается в предмете изучения НЕ меньше самого Заказчика исследования.
- Получение необходимой информации при помощи альтернативных методов исследования (например, количественного опроса или анализа вторичных источников информации) невозможно либо чересчур дорогостояще.
- На первом этапе исследования достаточно экспертных оценок о ситуации на рынке.
- Экспертные интервью дополняют качественный и/ или количественный опрос целевой аудитории. Эксперты дают свою интерпретацию тенденциям, выявленным в ходе изучения мнения потребителей.
CASE: Для разработки стратегии выхода на российский рынок косметики иностранному производителю было важно получить экспертные оценки тенденций развития косметического рынка России.
- ЭТНОГРАФИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – наблюдение за жизнью целевой аудитории. Наблюдение, как правило, сопровождается глубинным интервью и/ или дневниками, которые заполняют респонденты. Являются оптимальным методом исследования, ЕСЛИ (примеры):
- О целевой аудитории (использовании продуктов и услуг аудиторией) Клиенту почти ничего не известно.
- Из-за рутинного, ежедневного использования определенных продуктов представители целевой аудитории в ходе глубинных интервью могут не озвучить мотивы, барьеры использования данных продуктов. В данном случае интересные идеи могут появиться у исследователя именно в ходе наблюдения за целевой аудиторией.
- NB! В полной мере этнографическими можно считать исследования, в ходе которых наблюдение за целевой аудиторией осуществляется в течение продолжительного времени (например, 10-14 дней).
- Чаще всего проводятся исследования с элементами этнографии (когда наблюдение за целевой аудиторией осуществляется в течение нескольких часов).
CASE: Для разработки стратегии развития на российском рынке компании было важно понять практику использования бытовой техники целевой аудиторией. Для этого была проведена серия домашних визитов с элементами наблюдения (в ходе домашних визитов респондентов просили показать, как именно они пользуются бытовой техникой).
КАЧЕСТВЕННО-КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ:
ИССЛЕДОВАНИЯ ПО МЕТОДИКЕ "ТАИНСТВЕННЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ" (MYSTERY SHOPPING): интервьюер/ исследователь выступает в роли покупателя/ клиента магазина/ компании с целью оценить ассортимент предлагаемых товаров/ услуг и/ или качество обслуживания в торговой точке/ офисе продаж.
В зависимости от задач исследования и способа обслуживания в торговой точке/ офисе продаж исследование по методике "Таинственный покупатель" может проводиться как в ходе посещения торговой точки/ офиса продаж, так и в ходе телефонных звонков.
Иногда рекомендуется использовать комбинацию телефонных звонков и личных визитов в торговую точку/ офис продаж.
"Таинственный покупатель" (Mystery shopping) является
оптимальным методом исследования, ЕСЛИ (примеры):
- Необходимо оценить качество обслуживания в торговых точках/ офисах продаж Клиента.
- Необходимо получить информацию об ассортименте, который предлагают разные игроки рынка. Эта информация недостаточно подробно представлена в открытых источниках, например, на сайтах компаний.
CASE: Для разработки оптимального портфеля продуктов компании-Клиенту была необходима информация об ассортименте, предлагаемом конкурентами, способах коммуникации продуктов (на что именно делается акцент при продаже продукта). Звонки и визиты "таинственных покупателей" в офисы продаж конкурентов позволили получить необходимые данные.
КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ON-LINE:
- Буллетин борд (Интернет-форум – респонденты могут отвечать на вопросы модератора в любое удобное для них время в течение 1-3 дней) является оптимальным методом исследования, ЕСЛИ (примеры):
- Целевая аудитория – активные пользователи Интернета, которым так же легко делиться своим мнением на форуме, как и в ходе обсуждения off-line.
- Важно получить детальные ответы от каждого респондента.
CASE: Для разработки новых продуктов и внесения изменений в существующие продукты производителю детского питания было необходимо изучить мнение мам маленьких детей о различных видах детского питания. Благодаря Интернет-форуму респонденты могли подробно ответить на все вопросы в удобное для них время.
- ФОКУС-ГРУППЫ on-line:
- Целевая аудитория - активные пользователи Интернета, которым так же легко делиться своим мнением в ходе on-line-общения, как и во время личного общения.
- У целевой аудитории есть доступ к широкополосному Интернету.
CASE: Клиенту было важно изучить мнение высокодоходной аудитории в двух городах России. Целевая аудитория – активные пользователи Интернета. Участие в фокус-группах on-line было удобно для респондентов и Клиента.
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ охватывают большие группы потребителей, позволяют получить количественную оценку явлений и тенденций, верифицировать гипотезы, полученные в ходе качественных исследований.
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ OFF LINE:
- ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ:
- ДОМАШНИЕ ИНТЕРВЬЮ – по месту жительства респондента. Являются оптимальным методом исследования, ЕСЛИ (примеры):
- Исследование должно репрезентировать всю страну (охватывать все социально-экономические классы населения).
- УЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ – могут проводиться на улице, рядом с торговыми или бизнес-центрами. Являются оптимальным методом исследования, ЕСЛИ (примеры):
- Критерии отбора целевой аудитории предполагают опрос определенной категории/ категорий населения (а НЕ всего населения страны). Представителей этих категорий можно встретить в местах наибольшего скопления людей (например, в торговых центрах).
- HALL TEST – тестирование отдельных характеристик товаров, рекламных материалов в закрытом помещении.
- ДОМАШНЕЕ ТЕСТИРОВАНИЕ – тестирование товаров респондентом дома (например, использование нового товара в течение недели). Как правило, заключительная часть такого исследования – личное интервью.
- ТЕЛЕФОННЫЕ ИНТЕРВЬЮ – интервью по телефону могут проводиться как на основе случайной выборки, так и на основе предварительного рекрута целевой аудитории по определенным критериям отбора.
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ON-LINE:
- Количественные опросы с использованием on-line панели. Являются оптимальным методом исследования, ЕСЛИ (примеры):
- Целевая аудитория компании-заказчика – достаточно активные Интернет-пользователи и жители больших городов.
CASE: Для определения дальнейшей стратегии развития на российском рынке иностранной компании требовалась информации о поведении активных Интернет-пользователей в контексте различных категорий японских товаров. С целью выявления тенденций потребления японских товаров был проведен количественный опрос on-line.
